证券时报记者 郭博昊

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越来越多国货出现在电商APP购物车中。

“双11我要囤一些薇诺娜的护肤品”“北京马拉松男女组冠军穿的都是国产跑鞋”，近些年消费者对于国货的讨论热情不减。

在中国经济实力不断增强、文化自信不断提升的背景下，许多国货品牌在产品开发、营销策略、销售渠道等方面勇于创新，很多赛道销量榜前列都能看到国货品牌的身影。

但在国货品牌高歌猛进的过程中，一些品牌存在过度营销、无序竞争等问题，也在消耗着消费者对国货产品的信赖。受访专家表示，国货品牌要走持续发展道路，更需要注重产品创新，在提升产品力和品质方面下功夫。

国货崛起

购物节已成重要舞台

国潮崛起发端于2018年，李宁携“悟道”系列登上纽约时装周秀场，融合中国元素的新品一经亮相就在社交网络引得广泛关注与讨论。自那以后，国潮风逐渐兴起，越来越多的国货品牌将中国文化与创新技术有机融合，推出了更多的国潮产品，国潮消费逐渐渗透到服饰、美妆、手机等领域。

日前，京东发布的《新价值、新关系、新增长》报告指出，2018年～2021年，“国潮”相关的商家增长了240%，商品数量扩充了99%，新品牌增加了68%；消费者对于国潮商品的热情亦增长迅猛，同期购买国潮相关商品的用户数增长了超九成，成交金额增长了284%，销量增长了411%。

另据百度发布的《中国品牌日·2022百度消费搜索大数据》显示，国货消费品牌搜索热度近一年上涨27%，稳中有升，显示出全民对于国货品牌的更多认可。

双11作为年度重磅“促销盛宴”之一，是各国货品牌冲高业绩、展现品牌实力的关键时机。2021年双11期间，安踏、李宁等国货运动品牌创造了各自双11历史最佳成绩；220家老字号品牌销售额翻倍增长。

今年双11，国潮消费仍然热度不减。双11第一波尾款开启交付后，天猫平台开卖首小时就有102个品牌成交额过亿元，国货占比过半。另外，记者从京东方面了解到，开门红期间成交额前20的品牌中，中国品牌占比达80%。

国货借爆款

走出“破圈”之路

国潮的崛起并非偶然，中国不断增强的经济实力和持续提升的文化自信，为中国品牌的成长提供了沃土，众多国货品牌抓住消费者的需求，通过数字技术赋能，在产品开发、营销策略、销售渠道等方面不断创新，在竞争激烈的市场中抢得一席之地。

产品层面，早期外资品牌产品凭借出色的产品力和品牌价值，进入中国市场后一度瓜分掉其所在领域的大量市场份额。但随着国潮品牌在产品创新上不断努力和加大投入，国内外产品力差距正在不断缩小。

以运动品类为例，安踏、特步等众多国货品牌相继在产品技术层面取得重大突破，国货运动产品已具备和国际大牌“掰手腕”的能力。

海通证券研报显示，运动休闲服饰天猫双11第一轮预售（10月24日~10月31日）中，斐乐、安踏、李宁、阿迪达斯、迪桑特分列前五，其中国货品牌占据榜单前三名。

而在刚刚结束的北京马拉松赛事上，男女组冠军分别穿着特步160X和李宁飞电3跑步鞋，也在一定程度上体现出国货正被消费者所认可。

与李宁、安踏等传统国货品牌发展路径不同，近些年诸如Babycare、三顿半、蓝盒子等新国货品牌，抓住某些特定细分市场或人群的需求，通过打造爆款产品，在强敌环伺下杀出“破圈”之路。

以成功在母婴赛道突围的新国货品牌Babycare为例，几年前，婴童纸尿裤品类高端市场基本被日系、美系等国际巨头垄断，国货品牌大部分都在争抢中低端市场，大打价格战。

“公司瞄准‘柔软的易起坨、透气的较粗糙’等痛点，开发出更好满足用户需求的产品，并将其打造成为爆款，使品牌一步步走到母婴赛道前列。”Babycare方面向记者表示。

值得一提的是，得益于国潮崛起多方因素影响，国产纸尿裤产品迅猛发展，舒适度、透气性、吸水性、防回渗等性能上与外资产品差距逐渐缩小，部分国货的产品力甚至实现反超。

艾瑞咨询报告显示，截至2021年6月，中国纸尿裤市场销售额前十的厂商中，国产纸尿裤品牌销售额占比由2020年的5%，增长到2021年的8%，销售额同比增长63.6%。

某电商平台母婴品类产品经理宋腾也向记者表示，国货母婴用品凭借较高的产品力和性价比，正逐渐得到市场的认可，不但从国际大牌手中抢到更多的市场份额，也取得了可观的产品复购率。

当然，当代年轻人在品牌和产品的选择上正变得更加理性，对于大牌的热衷逐渐降温，这也在一定程度上助推了新国货品牌的崛起。

“消费者正变得愈发‘聪明’，他们越来越清楚自己需要什么。”国内某电商平台重点品类负责人何颖（化名）向记者表示，很多消费者，特别是Z世代的年轻人，在作出购买决策前，甚至会通过4~5个渠道多方面了解产品特点。

此外，在各领域数字化转型洪流下，国货品牌对营销模式、销售渠道的创新也更进一步。随着抖音、小红书等新媒体平台迎来流量爆发式增长，社群营销、直播电商等营销手段为国货品牌创造了新的增长点。

高盛分析师赵天宁近期在高盛“巾帼圆梦”新消费行业分享会上表示，直播电商市场份额已占到中国整体线上零售体量的19%~20%；化妆品、服饰等诸多品类通过直播可以较好地展现产品特征，并与消费者进行相对充分的互动，更有利于促成交易。当前，上述品类在直播领域的渗透率已达到25%~30%，预计未来几年有望提高至35%～40%。

品牌建设还需久久为功

当前，中国市场的很多赛道都有国货品牌跻身销量榜单前列。但是，在国货品牌高歌猛进发展进程中，一些过度营销、无序竞争的品牌，也在消耗着消费者对国货产品的信赖。

部分品牌营销费用远超研发成本。据CTR（央视市场研究）报告显示，2022年前三季度我国市场广告投放榜单前50名中，除钙尔奇、舒肤佳等少数外资品牌，国货品牌占比超过90%，而2016年仅为56%。这项趋势反映出企业对于营销的重视程度日益明显。但若忽视产品研发和品质提升方面的投入，或不利于品牌长期健康发展。

梳理逸仙电商（完美日记母公司）财报不难发现，该公司2018年~2020年期间的研发费用仅占净收入的0.4%、0.8%、1.3%，与业内2%~3%的研发支出占比差距明显，而同期营销费用占比却从48.2%升至65.2%。虽然2021年逸仙电商将研发投入增加至2.4%，但前期过度重视营销，在研发上的积累并不深厚，使得完美日记在今年双11已经消失在预售额前20的行列。

“消费者对于某个品牌的认可，建立在出色的产品力和可靠的品质之上，营销只是增加了产品触达用户的机会。”中南财经政法大学数字经济研究院高级研究员金天向记者表示，国货品牌要走持续发展的道路，更需要注重产品创新，在提升产品力和品质方面下功夫。

其实，在提升国货品质，打造国货品牌方面，国家政策层面早有部署。

“十四五”规划和2035年远景目标纲要均明确，要开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。同时，深入实施质量提升行动，推动制造业产品“增品种、提品质、创品牌”。

工信部消费品工业司司长何亚琼也曾表示，将大力发展“互联网+消费品”，发展个性化定制和柔性生产，培育形成一批新品、精品、名品。

但是，“品牌建设非一日之功，也非一人之力能为。”中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所研究员洪群联表示，要全面提高认识、多方协同发力，企业厚植工匠精神、追求精益求精、打造百年品牌，政府积极主动作为、加大政策支持、营造良好环境，全社会爱护品牌、享受品牌，久久为功共同推动中国品牌建设高质量发展。

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